[…] uns pensam que a imagem é um sistema muito rudimentar em relação à língua; outros, que a significação não pode esgotar a riqueza indizível da imagem.

Roland Barthes

APRESENTAÇÃO

Quase todo profissional de publicidade em algum momento é apresentado ao célebre anúncio redigido pelo explorador anglo-irlândes Ernest Shackleton, em 1900, buscando recrutar homens para a sua exposição ao Pólo Sul. O texto dizia: “Necessitam-se homens para uma viagem perigosa. Salários baixos, frio intenso, longos meses em completa escuridão, perigo constante, regresso duvidoso. Honra e reconhecimento em caso de êxito” (BARRETO, 2004, p. 13). Isento de ilustrações, este é conhecido como um dos anúncios mais eficazes da história, graças a sua abordagem. Pelo mesmo motivo, ele é a inspiração para este estudo, que busca entender porque anúncios como esse perderam cada vez mais espaço para os de proposição visual.

Desde o ano da concepção desse texto aos dias atuais, as formas de comunicação alteraram-se significativamente. Os métodos persuasivos são utilizados desde que as relações de troca e venda se estabeleceram, e eram, prioritariamente, verbais até o século XIX. Porém, o desenvolvimento das técnicas ilustrativas e fotográficas ao longo do século seguinte transformou a relação entre o texto e a imagem na publicidade. A questão é: a valorização do visual culminou na consequente desvalorização do texto publicitário? Esse questionamento não é atual, já no século XX, estudiosos e profissionais intentavam responder a essa pergunta, chegando a conclusões opostas. Em meio aos defensores do texto escrito, Barreto (2004, p. 2) argumenta: “Afirma-se, ainda hoje, que ‘uma imagem vale mais que mil palavras’ […]. Não em propaganda. Imagem alguma é capaz de vender nada (exceções estatisticamente previsíveis), se não vier acompanhada de pelo menos uma linha de texto”. Por outro lado, Barthes (1990) integra o grupo para o qual a imagem tomou o espaço antes ocupado pela proposição verbal. Segundo ele, hoje:
[…] o texto é uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto é, “insuflar-lhe” um ou vários significados segundos. Melhor dizendo (e trata-se de uma importante inversão histórica), a imagem já não ilustra a palavra; é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem; essa inversão tem seu preço: nos moldes tradicionais de “ilustração”, a imagem funcionava como uma volta episódica à denotação, a partir de uma mensagem principal (o texto), que era sentido como conotado, já que necessitava precisamente de uma ilustração; na relação atual, a imagem já não vem esclarecer ou “realizar” a palavra; é a palavra que vem sublimar, patetizar ou racionalizar a imagem […]. Barthes (1990, p. 20)

Diante dessa dicotomia, o presente trabalho analisa os diferentes momentos do texto escrito na história da publicidade e a sua relação com a imagem, cruzando dados que revelam com mais precisão o seu papel na sociedade visual.

No capítulo inicial observa-se o advento do texto escrito e sua consolidação, até o momento em que ganha importância na publicidade e contribui para o seu desenvolvimento. Desde os primeiros classificados aos anúncios digitais, os principais momentos da redação publicitária brasileira são mesclados com os aprimoramentos das técnicas gráficas e fotográficas e as influências mútuas entre a publicidade e a literatura.

A segunda parte retrata os estudos sobre a imagem publicitária, destacando os relativos à conotação e denotação, feitos por Roland Barthes e Umberto Eco, e os relacionados à leitura da imagem, apresentados por Jacques Durand e Georges Péninou. A função desse capítulo é demonstrar as características argumentativas da imagem que, assim como o texto, também pode ser lida.

No terceiro capítulo é detalhado o objetivo, assim como a metodologia utilizada nas entrevistas em profundidade realizadas com seis redatores brasileiros de gerações distintas. Os entrevistados responderam a perguntas divididas em cinco pilares: sociocultural, econômico, mercadológico, tecnológico e simbólico, cada um revelando diferentes pontos de vista sobre as modificações do texto.
O quarto e último capítulo reúne o aprendizado adquirido nas entrevistas e na pesquisa bibliográfica em conclusões parciais acerca da inversão histórica ocorrida entre a utilização do texto e da imagem na publicidade. Além de ressaltar a importância de um olhar renovador sobre a relação entre publicitários e consumidores na nova realidade em que o texto se encontra.

1.3.4     A literatura na publicidade: um capítulo (quase) à parte

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Para os olhos menos atentos propaganda e literatura possuem caminhos bem distintos, quem sabe até opostos. Uma é persuasiva, vendedora, objetiva. A outra é lírica, livre, subjetiva. No entanto, na história brasileira estes caminhos têm se cruzado, especialmente a partir do século XX, gerando influências de ambos os lados (CARRASCOZA; HOFF, 2009). Na literatura a redação publicitária vai buscar inspiração para textos mais elaborados. É através dos poetas que o texto publicitário ganha argumentos retóricos para vender seus produtos, antes anunciados em classificados que apenas enumeravam os usos e características dos mesmos. Mas não é apenas nessa relação distanciada, baseada na coleta de características literárias por parte da publicidade, que elas se encontram. Na essência de cada uma há similaridades que as aproximam. Certeau (1984) defende que os modos de fazer são como a poesia, que impõe regras de rima e metrificação para estimular a criatividade dentro dos padrões propostos e facilitar as improvisações. Nesse sentido, o modo de fazer publicitário é como o fazer poético, à medida que cria regras de linguagem e formato para facilitar a criação de ideias nos padrões determinados. Observa-se essa aproximação entre publicidade e poesia no poema-anúncio redigido por Casimiro de Abreu e publicado no Correio Mercantil, em 18 de fevereiro de 1858 (SIMÕES, 2006, p. 44):

Ah! Venham, fregueses!
E venham depressa,
que aqui não se prega
nem logro, nem peça.

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Querendo sorvete,
sorvete hão de achar,
sorvete tão frio,
que os há de esfriar!

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Querendo café,
tal qual como é
mui puro, mui bom,

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Ah! Que venham à Fama,
que aqui só se chama,
quem é do bom tom.

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O Braga cá está
pois venham pra cá
mas tragam dinheiro…

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Segundo Simões (2006), esse foi o primeiro registro de um anúncio poético assinado, até então estes textos eram de autores desconhecidos. Nele percebem-se características típicas da poesia, a favor da publicidade: rima; dois quartetos e três tercetos, típicos do soneto; escolha refinada de palavras (prega, peca, logro, “hão de achar”, “bom tom”).

Além de Casimiro, outros poetas brasileiros deram sua contribuição para embelezar a mensagem publicitária. Dentre os de maior destaque estão nomes como os de Olavo Bilac, Bastos Tigre, Emílio de Menezes, Hermes Fontes, Basílio Viana e o escritor Monteiro Lobato, que emprestou suas palavras principalmente na prosa publicitária. Muitos escreveram para a propaganda para complementar seu oficio literário, em maior ou menor grau. Alguns ganharam notoriedade, como Bastos Tigre, o poeta-redator autor do célebre slogan “Se é Bayer é bom.” Bastos tornou-se conhecido por suas paródias, como a que fez do poema Os Lusíadas, para o xarope Bromil, a qual chamou “Bromilíadas” (figura 9). Foi a partir dele e de outros poetas que a intertextualidade começou a se infiltrar na publicidade (CARRASCOZA, 2006).

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Tamiris Gomes tem 24 anos de paixão por livros, redação, cinema e trilhas sonoras. Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo, é redatora da JWT, onde se apaixonou também pelo mundo digital. Blogue: http:// podepassar.blogspot.com E-mail: tamiris.gomesc@gmail.com